屈臣氏、万宁、卓悦等外资连锁正在加快在中国化妆品行业布局的步伐，而很多本土连锁企业也不甘落后，上海歌诗玛、广州娇兰佳人、辽宁美程以及一些区域性的连锁店也在加速抢占地盘。
业内人士却认为，快速拓展过程中存在不少隐忧，一些化妆品连锁专营店的拓展方式不是基于单店可复制的盈利模式，而主要靠资本去推动，这种方式不可持续。
跑马圈地的扩张计划
在国内化妆品连锁领先的巨头屈臣氏，将在2011年实现之前提出的“百城千店”战略，而目前在中国内地已拥有47家分店的莎莎，预计到2013财年增至146间。丝芙兰、台湾统一集团旗下的康是美等也在最近相继宣布了扩张计划，并希望进入二三线城市中。
本土企业也在发力，广州市娇兰佳人化妆品有限公司董事长蔡汝青在上海美博会上告诉《第一财经日报》，全国已有300多家连锁店的娇兰佳人，其“2020年开1万家店”的目标在加速实现，预计今年将新增160家直营店。已获红杉资本投资的上海歌诗玛也表示，预计2011年连锁店数量将达到280家，希望每年以新增150家左右的速度增长。
广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军指出，扩张中的直接竞争加剧，比如本土领先的娇兰佳人与屈臣氏的直接竞争，“娇兰佳人2010年的零售额已突破10亿元，2011年更与欧莱雅集团签下合作协议，这些都加剧了娇兰佳人对屈臣氏的直接抗衡。”
“过去十年是化妆品单店成长的时期，95％是化妆品单店或多店，而这种“非主流状态”将在2011年继续向主流转型”，盛世传美首席营销顾问吴志刚表示，“全国连锁的模式将是这个转型的关键词。”
急速扩张中的隐忧
快速扩张的计划中，各个企业对直营和加盟的态度和比例不同。蔡汝青告诉记者，2013年娇兰佳人将放开加盟，未来直营和加盟的比例是3：7。但上海歌诗玛董事长田千里表示，未来仍以直营为主，加盟店的比例不会超过30％，他告诉记者，公司的受众主要是中高端消费者，加盟店太多不好管理，希望在产品组合、门店管理等方面能有差异化。
“这些企业知道在行业中做不到规模就没有出路，”吴志刚说，“但这种大规模的扩张，很多都是靠资本去推动，而不是基于他们盈利模式的自然生长。如果探索不出较成功单店可复制的盈利模式，无论是加盟店还是直营店的扩张都不可持续。”
从2008年开始，娇兰佳人就暂停了加盟，“主要是加盟的利益基础不够”，蔡汝青承认，尽管零售额已突破10亿元，但目前的经营状况基本持平，仅略有盈利。
一些知名的零售连锁在香港地区发展不错，但进入中国内地却一直处于亏损状态，店面拓展速度也不快。一位业内专家告诉记者，“他们在内地供应链的组织方式也在磨合中，内地消费者有自己的特殊爱好，他们还没有找到适合的方式。”
他认为，屈臣氏是其中做得比较好的，一方面是屈臣氏多产品综合经营策略，因为化妆品等是以月为频度消费的，但屈臣氏还卖水等其他频度较高的吸引客流的产品，另一方面是自有品牌，屈臣氏有20％的自有品牌，这些利润都非常高。屈臣氏就是靠低价的产品来吸引客流，用高价的产品赚钱，而且这种比例掌握得恰到好处。
